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2、葡萄酒文化与营销
0引言 现代社会经济与文化不可分割,在分类社会发展的各层次和各项活动中,经济与文化相互渗透、相互作用的现象日益深化,新型的市场营销方式层出不穷,搞好市场营销不仅限于经济领域,还应充分认识到营销中的文化作用,注意丰富产品和营销过程中的文化内涵,使产品从开发到商标命名、媒体宣传等渗透着浓厚的文化气息,让消费者在获得产品的同时,还应获得精神上的满足,例如,人们对某种产品需求时,更注重情感性、审美性、象征性及符合性等文化价值,这是一种寓无形于有形的营销,我们称为营销文化。随着中国市场的日益开放和我国加入WTO,酒类市场竞争日益激烈,各种促销活动花样繁多,以酒文化切入的活动不在少数。酒文化作为一个文化概念,其基本含义是特定和统一的。酒文化因酒而生,没有酒谈不上酒文化,仅有酒也不成其为酒文化,既有酒又有文化属性才能称为酒文化。酒文化的主体是人,是生产者、销售者和消费者。正是由于人的不断创造,酒文化才得以丰富和发展。我国的葡萄酒文化源远流长,从张骞出使西域到张弼士在烟台办厂,还有我国辽阔的地理分布和众多的民族特色,如果在葡萄酒的营销活动中把这些传统文化渗透进来,再结合现代时尚,一定能够进一步扩展促销空间,在企业和消费者之间建立相互信任与忠诚的情感模式。文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动,好在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透,提高文化含量,以文化作为媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。随着人民生活水平的不断提高,适当饮用葡萄酒有意身体健康的知识逐渐普及,葡萄酒的销售空间将逐渐扩大,葡萄酒企业在全面的营销策略中,应打好文化营销这张牌,并使之与其他营销方式相互结合、相得益彰。 1营销文化的构成与特征 营销文化是社会文化现代之一,是由企业经营活动的主观愿望引发的,是在买卖双方商品交换过程中形成的,其组成要素有企业、产品、商标、包装、广告、经营理念、经营方式和商业等,以及这些要素与消费者的沟通,因此广义的营销文化,包含了企业的开发策划、设计、产品造型、包装等从产品策划到商品销售及售后服务的整个过程中形成的文化现象和文化氛围。营销文化又分为产品文化、制度文化、理念文化、促销文化等。产品文化是指反映在产品的设计构思和造型样式及商标、包装等方面的文化,作为商品必须适应消费者的消费心理与消费需求,影响消费者的消费观念。制度文化是在企业营销活动中所遵循的规范文化,营销活动各环节都要遵守一定的制度,这些制度本身也是营销文化的体现。理念营销是从产品策划到商品销售所持有的理念和对营销活动规律性认识的深度与广度,以增加顾客消费观念和对商品的认同感,满足顾客的消费心理,营销活动中的理念文化是以顾客为中心,以商品销售及盈利为目的。促销文化是企业在促进商品销售过程中所反映出来的行为特征,包括广告文化、公关文化等。在营销文化中,促销文化形式最为丰富,是最直观、最具活力的文化艺术形式,直接影响消费者的消费行为、消费心理和消费观念。 2我国源远流长的葡萄酒历史和文化 葡萄酒是以葡萄为原料经发酵、陈酿而成的酒度低、营养高的国际型酒精饮料。葡萄酒不仅富含多种氨基酸、维生素、矿物质,而且还含有其他酒类所没有的单宁、果胶和酒石酸,更重要的是在所有的酒类中,唯有葡萄酒在肠胃中呈碱性反应,有利于调剂食物消化的酸碱比例,故有“钠胃”助消化,促进新陈代谢和提高心血管的脑血管的生理功能等医疗保健作用。作为世界上最古老的酒精饮料,葡萄酒文化也是一种人类文化,葡萄酒的发展历史也是一部人类文明史。我国有悠久的葡萄酒酿造史,最早对葡萄酒的文字记载见于《诗经》,当时有蒲桃和家种的葡萄园。汉武帝时张骞出使西域,从大宛引入葡萄和酿酒艺人,此时开始引进了西方葡萄酒制法,这是中国葡萄酒工艺技术和产品质量的革命性改造,促进了葡萄酒业的大发展。唐朝唐太宗收复西域后,高昌成为唐时西部疆土,葡萄酒的酿制方法也由此而全面传入内地。这是中国葡萄酒业第二次历史性的重大发展。1892年华侨张弼士在烟台成立张裕葡萄酒公司,引进欧洲大批优良酿酒葡萄品种,开辟纯种葡萄园,采用欧洲现代化酿酒技术,生产各种优良的葡萄酒。这是中国葡萄酒业第三次历史性的重大发展。正是这一次的外来引进,使中国的葡萄酒发展开始走上一条现代化、科学化管理的轨道。因此,中国葡萄酒业的发展,是中国酒善于吸收、消化外来酒的成果,是外来的酿酒原料、酿造工艺同中国传统酿酒技术水乳交融、共同发展的结晶。葡萄酒是人类与自然相互结合的产物,她向人们展示的不仅仅是一种健康美妙的产品,重要的是人类与自然相和谐的文化内涵。葡萄酒区别于其它酒种的特殊性,决定了她在营销过程中必须采用高层次的营销方式,以便突现其独特的文化品位。 3文化营销及内涵 文化一词源于拉丁文,原意是对土地的耕耘,对作物的培养及人本身的文化与修养。文化是与自然相对应的概念,它是指人类在社会历史过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化的奠基人爱德华•泰勒(E.D.Talor)在其著作《原始文化》一书中给文化下了定义:“所谓文化,就其广泛的民族意义上来说,是知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯的符合整体”。人类除了依靠实践活动来维持自己的生存和改造周围环境以外,总是企图把简单的生存活动上升到一种至真、至善和至美的境界,且希望在满足生理需要的同时,能获得心理上的愉悦。这种升华过程的两端便维系着经济和文化。经济和文化两者不可分割,并在人类社会发展的各层次、各项活动中互相渗透、影响和互相作用。文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链,以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,以增强企业整体竞争优势。文化营销是与现代市场经济相适应的市场营销理念,是有意识地构建核心价值观念的营销活动,文化营销对社会的作用力无所不在。首先,产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品的设计、生产、使用等各个环节上,产品是价值观的实体化,各类产品的功能、形式越来越相似,要以产品差别达到竞争优势,通过产品中蕴涵的文化理念加以差别化是扩大市场份额的有效思路和途径。例如,长城牌葡萄酒是我国葡萄酒行业的知名品牌,长城干白7次蝉联国家金奖,被评为国家名酒。1983年获得英国伦敦第十四届国际评酒会银质奖,被誉为“典型的东方美酒”。秘密在于其中蕴涵的中国文化得到世界各地的认同。其次,品牌文化营销。这是产品文化营销的深化和拓展,主要包括社会对品牌的信任,消费者对品牌的价值选择,厂家和商家对品牌的保护和完善,品牌文化通常借助于品牌名称、标记或符号体现出来。对于企业来说,品牌就是形象,品牌就是旗帜,品牌就是利润。品牌是知名度和美誉度的结合。随着市场经济的发展,物质财富的丰裕,人们对商品中的文化含义、文化价值越来越重视,品牌正是产品文化含量的标志。第三,企业文化营销。就是企业以顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对企业及其产品的认同。 4葡萄酒的文化营销 精美的包装、漂亮的瓶标、色泽深红的酒色,无不惹人爱恋。葡萄酒作为一种文化和时尚,会很快在中国普及和推广。越来越多的葡萄酒企业认识到这种蕴涵着深厚知识文化与哲学的文化营销方式,通过努力构筑一个主题鲜明的活动,从内心去引导消费者的行为。 首先,葡萄酒文化营销必须以坚实的企业文化为基础。企业文化是生产经营的灵魂,没有良好的企业文化氛围,就谈不上文化营销。在葡萄酒的文化策略中,通过提高员工文化素质,将文化寓于产品设计、经营环节中,创造全方位、高品位的文化氛围,以文化亲和力重整企业内部营销。张裕公司凭借着企业的悠久历史,修建了张裕葡萄酒博物馆,在主要销售市场举办百年张裕图片展览,参与或举办葡萄酒节等,让更多的消费者在了解张裕、熟悉张裕的同时,接受张裕文化。 其次,要有符合时代特征的企业文化营销战略。葡萄酒企业在制订营销战略目标时,必须建立文化子目标。在细分市场时要巧用文化变量。长城公司巧用重大事件进行文化营销,在山海关老龙头举行的“世纪守望中国2000年庆典”是我国最大最具震撼性的迎接新千年的庆典之一,长城干红、干白系列酒被指定为唯一特供酒。在2000年1月1日零时,伴随着民族乐器的奏响,巨龙腾空飞起,千年吉祥球释放出无数荧光彩屑,锣鼓声、欢呼声、长城起泡酒清亮的开瓶响声直冲云霄。在这种大背景下,30万人共同举杯,不仅领略了长城系列酒的魅力,同时也将千载难逢的超黄金时刻永恒地带到了下个世纪。 第三,重视文化促销在葡萄酒设计和销售中的作用。提高产品形式层中包装的文化蕴涵,葡萄酒企业在包装设计中强调包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配,突出葡萄酒的地域特色与文化韵味,结合目标市场的文化定位,树立独特的产品形象。在产品附加层中增加各种服务的文化附加值。 第四,借鉴国际成功的经验,以文化营销促进葡萄酒文化的发展和葡萄酒的销售。葡萄酒旅游是促进葡萄酒销售的重要方式,如德国的葡萄酒之路;美国加州的NAPAVEL-LEY等都是世界闻名的葡萄酒旅游胜地。我国河北沙城等地也相继建立了集葡萄园观赏、葡萄酒生产、销售、品尝、旅游为一体的园区。它不仅增加了当地的旅游收入,也使游客与葡萄酒企业建立了永久的情感联系。此外,品酒室是国外葡萄酒厂销售葡萄酒的重要窗口,也是酒厂与消费者之间联系的感情纽带。在品酒室,工作人员会给参观者介绍完整的葡萄酒酿造过程,游客可以了解到一系列的葡萄酒知识,感受到葡萄酒文化的熏陶。在我国也应凭借品酒室特有的教育和体验功能,使之发展成为葡萄酒销售的重要手段,并促进葡萄酒的消费。 葡萄酒文化与营销范文第1篇 关键词：葡萄酒文化；文化营销模式；创新性研究 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）27-0229-02 引言 法国有这样一句谚语：打开一瓶葡萄酒，就像打开一本书。法国的葡萄酒文化将法国的宗教、艺术和大自然融合在一体，展现着法兰西优雅的文化。法国的葡萄酒文化体现在三方面：葡萄酒在法国的餐桌文化中是必不可少的；独特的酒庄文化；法国人对葡萄酒品质的追求。在中国历年的葡萄酒进口中，法国葡萄酒的进口数量稳居第一。中国葡萄酒业在发展过程中，对文化营销越来越重视，创新葡萄酒文化营销模式，普及葡萄酒文化，培育忠实的葡萄酒消费者，欲与进口葡萄酒进行有力抗衡；中国葡萄酒企业主要的营销模式包括广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游、渠道培训等[1]。这篇文章将针对葡萄酒企业文化营销模式创新进行研究。 一、葡萄酒文化营销模式的转变 （一）消费诉求的演变 在1998年的《信息荟萃》杂志上，有报道如下：“媒介的宣传使越来越多的人认为常饮葡萄酒有益身心健康，因此崇尚健康的观念使法国葡萄酒商大为受益。”当时随着人们生活水平的小幅度提高，国人养生保健意识增强，葡萄酒成为餐桌上的新宠。如今，消费者更在意的是葡萄酒所代表的时尚、浪漫、成功、自我的文化，某酒吧的服务和装潢并不专业，来这里的消费者就是用专业的酒具坐在沙发里品品酒、聊聊天，享受这种浪漫惬意的氛围和情调，这家葡萄酒吧的分店在不断扩张中。与其说消费者在消费葡萄酒，不如说消费者是花钱体验葡萄酒所代表的文化。 （二）营销依据的演变 营销依据从以前的粗放营销到现在的数据库营销。中国的葡萄酒产业起步比较晚，以前的葡萄酒营销方式多以广告、工业旅游、葡萄酒有奖征文、葡萄酒软文等，针对性不强，不能有效锁定目标消费群体；如今葡萄酒企业通过自身丰富的实战经验总结出，要有针对性的找到那些对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体，并影响他们，形成基础的市场资源，使他们成为葡萄酒消费的领头羊。对于在目前阶段颇具个性化消费的进口红酒来说，要有效的利用数据库，以最小的成本达到最大的收益，而这项工作也是目前国内诸多进口红酒推广机构的重点工作。 （三）体验营销的演变 张裕从1992年开始便开始了葡萄酒的工业旅游，2012年张裕工业旅游收入可超千万。如今葡萄酒在中国体验式推广最多的表现形式是品鉴会和酒庄旅游。葡萄酒品鉴会让酒商、葡萄酒消费者切身体验到了产品的丰富性，也为参加者提供了一个高水平的交际平台，提高了客户忠诚度，促进了顾客的口碑宣传。酒庄旅游在中国还处于起步阶段，但其潜力是巨大的。中粮君顶酒庄自建成以来，来此参观的消费者通过实地了解和品尝葡萄酒，大大提高了对君顶酒庄的忠诚，口碑宣传的影响力和效果比普通的广告要显著的多。随着中国多数的酒庄建成和配套设施完善后，酒庄旅游定将成为热门[2]。 （四）培训渠道的演变 葡萄酒培训渠道，在过去无非就是酒店、超市和夜场。葡萄酒要进入超市销售，超市会向葡萄酒供应商收取“进店费”；相对于超市，酒店里的竞争更激烈，消费垄断也更霸道；葡萄酒要想进入夜店，也得缴纳名目众多的费用。现在葡萄酒出现了新的营销渠道：葡萄酒连锁专卖店、电子商务。专卖店里的葡萄酒省去中间商环节，也没有进店费用，能够更多地让利于消费者；专卖店同时还是经销商与厂商博弈的筹码，所以它在国内的发展速度很快。网络向消费者提供了更丰富，性价比更高的葡萄酒商品，由于网络购物的便捷性以及网络交易的安全性提高，不少消费者尝试在网上购买葡萄酒。 二、葡萄酒文化营销模式创新的重要性 老子云，大象无形。真正能够深刻改变人们生活的，恰恰是无形的文化。随着全球经济一体化的发展，中国企业所面临的市场扩大化必然导致面临文化的多元化。中国葡萄酒企业应利用本国深厚的文化底蕴，打造具有中国特色的葡萄酒文化，才能与进口葡萄酒相抗争[3]。随着葡萄酒市场竞争的加剧，葡萄酒产品在性能上相差无几，葡萄酒企业占领市场只有依靠自己的品牌，更确切的说是靠自己品牌所包含的文化差异[4]。消费者生活水平的提高和消费观念的变化，使其消费行为越来越具有“文化性”，当代消费者认同的不仅仅是产品的使用价值，更加注重产品的文化价值。而随着外国酒文化的侵入，中国葡萄酒业必须全面系统地构筑中国葡萄酒的文化力，文化营销战略现在已经成为企业决胜市场的法宝。 三、葡萄酒文化营销模式的创新 （一）大众化的葡萄酒文化营销模式 与可乐、牛奶、果汁等饮料相比，葡萄酒具有更丰富的文化性、知识性、趣味性和鉴赏性内涵。由于种种原因，中国尚未形成大众饮用葡萄酒的习惯和文化氛围。有内涵的商品，虽然其市场潜力、持久度和稳定性很大，但对于没有一定认知的初级市场，起步也是很艰难的[5]。中国作为一个发展中的大国，人民的收入水平和消费水平在不断的提高，但葡萄酒的消费量在整个酒类的消费中也就是百分之几，不足世界的1/10的水平。为了促进中国葡萄酒业的发展，酿酒企业生产和销售葡萄酒的同时，需要通过各种途径当好葡萄酒知识的宣传者，葡萄酒文化普及之日，就是中国葡萄酒快速增长之时。 （二）精英化的葡萄酒文化营销模式 随着葡萄酒文化的普及，精英化的葡萄酒文化的出现也是必然的。葡萄酒文化的普及，使越来越多的中国人认识葡萄酒，在消费时选择葡萄酒。但葡萄酒产品在市场总是有一部分重度消费群体，他们无论在对销售收入还是利润等方面的贡献都是非常突出的，他们是奢侈品和其他非生活必需消费品企业开展营销活动的重要群体。消费者花几千元甚至更多的钱买一瓶优质葡萄酒，所需要的绝不仅仅是产品上的物质享受，更多的是精神上的享受。这就要求葡萄酒必须融入有价值的精神文化，产品的形态可以是制造商代工生产，但真正贩卖的却是基于品牌文化的精神体验[6]。 （三）本土化的葡萄酒文化营销模式 大部分的中国消费者认识葡萄酒是从进口葡萄酒开始的，部分中国人擅长将红酒当成白酒或啤酒“干掉”。在西方酒文化中，消费者比较注重酒品本身的风格特点和饮用过程中的视觉、嗅觉、味觉等个性化的内在感受，而中华酒文化则讲究形式、寓意、礼仪、功能。 民族的，才是世界的。如果我们无视差异照搬西方红酒文化形式，这不仅是强迫消费者，也是在限制中国葡萄酒市场的推广。我们要从自身的民族文化入手，深刻理解因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望。酒标方面，运用具有中国特色的色彩和图腾打造葡萄酒图标，如红色、金色以及龙凤的图腾；水墨是中国特有的作画方法，也可以用水墨画做酒标，使葡萄酒具有文化上的感染力，实现真正意义上的酒灵魂、酒文化的延伸。 葡萄酒文化与营销范文第2篇 《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。 伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。 二、高档葡萄酒体验营销的必要性 随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。 三、高档葡萄酒的体验营销策略 高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略： （一）感官体验策略 感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。 视觉体验：经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品的特点与品质；而柜台的设计除了用材外，还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合，以达到吸引消费者的目的。 味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧，通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作，教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知识，从而促进产品的销售。 此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围，以增强消费者的体验。 （二）情感体验策略 情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪，触动顾客的内心情感，创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的，沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时，对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品，也在意购买的过程，他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀，这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作：一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息，还要传递情感信息，让葡萄酒成为企业传递情感的媒介；另一方面要加强对相关人员的培训和激励，调动起他们对顾客的热情与真诚，使他掌握与顾客沟通的技巧，熟练服务顾客的技能，从而与顾客建立起高质量的情感，并能有效地进行维护。 （三）思考体验策略 思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验；思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪，从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中，有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富，国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化，从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺，到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等，这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的，他们对葡萄酒的知识知之甚少，高档葡萄酒消费者也不例外，他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已，远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化，他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，如果他们不掌握相关的知识和文化，葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训，如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训，在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等，在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。 （四）行动体验策略 行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活，其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性，具有丰富内容的葡萄酒文化，仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与，通过他们的参与，为其带来更多的感性认识，以此来增强其切身体验，从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的，经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等，另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动，如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等，通过这些活动，将各种体验融在一起，同时向消费者展示葡萄酒消费文化，让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识，体验葡萄酒文化，消费经营者的产品。 （五）关联体验策略 关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面，但超越了个人情感、个性，并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华，是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。 在高档葡萄酒的目标消费者中，有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士，他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者，他们追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消费者是葡萄酒的收藏者，他们将葡萄酒作为一项有价值的投资；有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介，希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友；还有消费者将葡萄酒作为一种标志，标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求，如开展俱乐部营销，对俱乐部会员的资格进行限定，将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台；开发适合投资的产品，吸引消费者前来投资；与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销，共同分享客户资源，共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展，企业可在足消费者个性化需求的同时，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费该品牌，成为品牌的传播者，并为此而感到荣耀。 参考文献 [1]晏国祥，消费体验理论评述[J]，财贸研究，2006，6：101-109 [2]廖以臣，消费体验及其管理的研究综述[J]，经济管理，2007，14：43-50 葡萄酒文化与营销范文第3篇 [论文摘要]随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展,在高档葡萄酒的消费中,功效与质量已不再是消费者考虑的重点,而与精神及文化因素紧密相联的消费体验,则在消费决策中起决定作用。文章用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块,分析了高档葡萄酒的体验营销策略。 一、体验与体验营销 《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉, 是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。 而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。 伯恩特·施密特在他所着的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。 二、高档葡萄酒体验营销的必要性 随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。 三、高档葡萄酒的体验营销策略 高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略: (一)感官体验策略 感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。 视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。 味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。 此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。 (二)情感体验策略 情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感, 创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。 (三)思考体验策略 思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。 (四)行动体验策略 行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。 (五)关联体验策略 关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。 在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。 参考文献 葡萄酒文化与营销范文第4篇 关键词：长城葡萄酒；SWOT分析；营销策略 随着我够经济的发展和人民生活水平的提高，红酒这种有利于人们身心健康的酒品也越来越受到人们的青睐。同时，随着中国对外开放政策的进一步深入，中国葡萄酒进口关税也进一步下调，进口葡萄酒的数量呈逐年递增趋势。长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业的龙头企业，面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局面，如何适应这个市场需求，扩大市场占有率，是长城公司必须正视的问题。 一、长城葡萄酒概述 长城葡萄酒是全球500强企业中粮酒业有限公司出品的驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌。近年来凭借着绝佳的品质和独特的风味让越来越多的国内外爱酒人士陶然迷醉。 二、长城葡萄酒营销环境分析 （一）宏观环境分析 影响长城葡萄酒营销的宏观因素有很多，主要包括以下诸因素：长城葡萄酒的三大产区都有非常好的自然条件，比较适宜葡萄生长；由于经济危机的影响，人们购买力萎缩，物价上涨，销售不旺盛，企业利润下滑，不利于长城葡萄酒的销售；为了提升葡萄酒形象，在生产环节中的法律法规逐渐规范；随着经济的发展和人民生活水平的提高，营养健康、口味纯正的红酒越来越受到人们的欢迎。 （二）微观环境分析 对于长城葡萄酒的营销，微观环境因素对其影响也较大，主要有四点：一是同行竞争激烈，对长城葡萄酒销量产生负面影响；二是消费者消费观念的变化扩大了市场需求；三是成本的增加，对葡萄酒营销产生压力；四是技术的进步，对长城葡萄酒产销量形成积极作用。 三、长城葡萄酒SWOT分析 长城葡萄酒品牌在这样的环境中应适时调整品牌营销策略，发挥品牌优势，发展品牌文化，打造亚品类品牌，满足消费者对中高端价位产品的需求，并制定切实可行的品牌发展战略，来应对市场的不断变化。 现长城葡萄酒有两大优势，一是“世界500”强的中粮背景；二是良好的种植环境，为后续的生产创造了条件。 三个劣势，一是长城葡萄酒发展历史比较短，没有稳定的顾客群；二是现在市场上同质化的产品比较严重；三是中档价位的产品品种比较少。 三个机会，一是有了国家政策支持，为其发展提供了机会；二是高端产品消费群已形成，市场逐步打开；三是品牌知名度和美誉度提高，产销状态良好。 四个威胁，一是国内同行业竞争激烈，既有与张裕的竞争，又有白酒企业进入的竞争；二是国外进口葡萄酒的威胁。 四、长城葡萄酒营销中存在的问题 随着葡萄酒行业整体的发展，企业外部环境在不断变化，长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。 主要问题有五个：一是产品同质化，缺乏中档产品；二是包装陈旧；三是价格混乱；四是渠道混乱；五是品牌宣传、促销力度不够。 五、长城葡萄酒市场营销策略建议 （一）进行产品创新，增加中档产品品种 长城葡萄酒应加速科技进步，重视技术进步和对科技的投入，在新工艺、新技术、新产品开发方面的投入，加大技改力度。公司应根据消费习惯等人文环境和不断变化的市场竞争环境，不断研发新产品，注重与当地实际情况接轨，注重产品研发与时俱进，充分与公司总部合作开发适合市场的葡萄酒产品。 （二）改善包装设计 1、针对不同性别的消费者设计包装因葡萄酒其具有特殊的美容功效，就受到众多女性消费者的青睐；2、针对不同消费场合的主题包装现在长城公司推出了婚宴专供酒反映就挺好，以新婚夫妇的照片作为瓶标图案主题。 （三）根据市场需求调整价格 产品设计到不同包装，不同原料，定价不一。由于适应不同消费者寻求，开发出高中低不同档次的葡萄酒。目前葡萄酒产品市场供求矛盾相当突出价格竞争因其最直接、最快速、最简单成为使用频率最高的竞争策略。 （四）进行有效渠道监管 长城葡萄酒在营销中存在渠道监管不够，应进行有效的渠道监管：1、开设“小酒坊”进行销售；2、直销长城公司采取直供的商业模式，减少流通环节，让利于消费者；3、分销由于市场竞争激烈，需要强化深度分销。 （五）加大促销力度，提升品牌形象 新产品上市市场没有概念，必须通过促销打开市场，进行信息沟通，让顾客认知我们的产品，并对其产生信赖，成为其最优选择。 结论 根据对长城葡萄酒目前所拥有的优势和劣势，以及它面临的机会和威胁所作的分析可以看出，长城品牌发展的总体趋势是平稳且乐观的。随着中粮集团对长城葡萄酒进行品牌整合，并采取了一系列的品牌营销策略，长城葡萄酒品牌得到快速发展，市场份额日益增长。但是，随着葡萄酒行业整体的发展，企业外部环境在不断变化，长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。我们相信长城葡萄酒企业通过系统完善的品牌营销策略的实施，必会将其打造成为名副其实的中国葡萄酒第一品牌。（作者单位：长春大学管理学院） 参考文献 [1]徐彬.企业营销渠道的变化与渠道管理思考[J].科技创业月刊，2008. [2]韩伯棠.张平淡.战略管理[M].北京.高等教育出版社，2009 [3]陈蕊.从消费者角度看人性化的体验营销[M].商业现代，2009.（10） [4]菲利蒲.科特勒.营销管理[M].上海：人民出版社，2008 [5]刘红.方强.中国葡萄酒行业发展战略分析[J].食品工业科技，2008 葡萄酒文化与营销范文第5篇 关键词：雪莉酒；SwOT分析法；4P模型；市场营销策略 1.研究价值和相关文献综述 被莎士比亚誉为“装在瓶子里的西班牙阳光”的雪莉酒原产于西班牙的安达卢西亚自治区，这里是世界上独产雪莉酒的地方，阳光充沛，海风适宜，孕育出特有的葡萄品N巴洛米诺，也就是雪莉酒的酿制原料。雪莉酒的酿造有别于一般的葡萄酒：将葡萄装在橡木桶中，留下1/3的空间，让酒与氧气接触，产生了当地人称之为“花”（Flor）的天然酵母菌孢子形成的白色薄膜，然后暴晒在烈日之下，三个月后再冷冻储存。由于这种特殊的处理方法，使其有着“坚果的麦香”，并且在发酵完成后一般都加入白兰地，从而使其酒精度数增加到15至22度左右，因此常使酒呈现明亮的酒色，给人带来坚果和太妃糖混杂的香气和极佳的口感。 世界卫生组织报告显示，雪莉酒具有一定的食疗价值：首先，它可以生津止渴，润喉去燥，让人清爽舒适的功效。适宜口干、眼干、思虑过度、睡眠不足、讲话过多的人群。其次，它还有养颜护肤的功效，尤其适宜驱除因皮肤过敏或是感染而引起的皮肤干燥和瘙痒等皮肤损害。 对于进口葡萄酒，很多专家和学者都做了一定的研究。周力、应瑞瑶和江艳（2008）从进口葡萄酒影响因素出发，运用CMS模型论证了影响我国葡萄酒进口波动的首要原因为进口引力。张石芬、田志宏（2012）利用了进口需求模型同样分析了决定我国葡萄酒进口变化的主要因素并得出结论：随着中国国民收入的增加和进口关税的降低，我国进口葡萄酒贸易发展还有很大的空间，并且进口葡萄酒主要占领我国高端葡萄酒市场，和国产葡萄酒的竞争差异化。针对进口葡萄酒在中国市场的营销策略，邹思晓（2015）从中国葡萄酒市场现状入手，运用了现代市场营销理论并结合葡萄酒产业文化得出进口葡萄酒需要注重酒文化产业的发展，拓宽葡萄酒产业的价值链，提高产业附加值。王宁（2013）则通过对一些进口葡萄酒品牌存在的问题进行调研剖析，认为利用先占式分销，规划好葡萄酒自身和卖场形象，合理利用卖场陈列布局以及改进促销方法可以提高进口葡萄酒的零售业绩。结合特定国家葡萄酒出口中国市场，胡予泽（2013）探讨了法国波尔多葡萄酒的多样化营销策略，认为合理的市场定位和传播策略，多样化的出口渠道以及发展与葡萄酒相关的旅游产业和服务业是进口葡萄酒营销关键所在。SebastianRendina（2015）评估了阿根廷葡萄酒在中国的贸易竞争力，说明了低成本结构和货币贬值是阿根廷葡萄酒进军中国市场的优势，而中国消费者对阿根廷葡萄酒了解的缺乏则是阿根廷葡萄酒行业最大的挑战。上述研究成果对进口葡萄酒在中国的营销有一定的指导作用，但对于西班牙雪莉酒在中国市场的营销研究目前还处于空白，本文在这个方面正好进行了弥补。 2.雪莉酒的营销现状 2.1我国进口葡萄酒市场基本状况 近些年，由于金融危机的影响，世界葡萄酒主产区需求疲软，出口加速，而蓬勃发展的中国市场成为必争之地。据海关数据显示，2015年中国进口葡萄酒总额为20.32亿美元，总量约为5.54亿升，占国内零售市场份额30%以上，种类主要包括红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒、起泡酒和冰酒等，从原产地来看，瓶装进口葡萄酒80%集中在法国、澳洲、智利和西班牙四国。其中，西班牙酒近些年进口增速较快，2012-2014年西班牙酒进口数量复合增速达到25%，市场占有率也从7%增长到13%。而雪莉酒作为西班牙的特色，近些年也逐渐被中国消费者所了解和尝试。 2.2雪莉酒行业竞争状况分析 2.2.1供应商的议价能力 雪莉酒由西班牙语Jerez音译而来，因产地在“赫雷斯”而得名，特指以生长在赫雷斯小镇富含石灰质土壤里的葡萄巴洛米诺为原料酿制而出的葡萄酒，因此它的供应商特指西班牙厂商，但和法国、意大利等国商人相比，西班牙人在营销方面却没有那么擅长。法国商人把法国的浪漫文化和他们的葡萄酒相结合，使得波尔多、勃艮第等产区的葡萄酒在全世界享有盛名，开拓了广阔的市场。意大利人对葡萄酒复杂的等级划分也成功吸引了葡萄酒爱好者的眼球。而热情奔放的西班牙人对生活的闲适态度却造成了西班牙供应商对中国商人主导的中国市场缺少主动权，因而进口雪莉酒供应商的议价能力较弱。 2.2.2消费者的议价能力 目前，国内市场消费者对雪莉酒的认知较少，只有少部分葡萄酒爱好者以及追逐时尚的年轻人群对其有所了解，雪莉酒相关知识没有得到广泛普及。而目前进口葡萄酒市场种类繁杂，消费弹性较大，因此，价格往往是消费者主动选择产品的重要因素，而不同国家、不同品质、不同价格区间的葡萄酒品种很多，消费者有很大的可选择余地，议价能力较强。 2.2.3潜在竞争者的威胁 以法国、西班牙、意大利为代表的老葡萄酒大国酿酒葡萄面积约占全球1/3、葡萄酒产量占1/2；而以澳大利亚、智利、美国为代表的新葡萄酒大国因其新口味，产量占比正稳步提升。到2019年，澳大利亚、新西兰、智利都将享受到进口到中国葡萄酒零关税的优惠，因此，这些新世界国家的葡萄酒在口味和价格上都将成为西班牙雪莉酒的潜在竞争者。 2.2.4替代品的威胁 对于雪莉酒这一小众产品而言，尽管它具有独特的口感和味觉，但是由于客户忠诚度的难以形成，替代品也会不断出现。例如，波特酒，这是一种和雪莉酒相似的同属于酒精加强葡萄酒，它们的不同主要在于波特酒加葡萄蒸馏酒精是在葡萄汁发酵的时候加入，因为波特酒的酒精度一般在17%-22%，而酵母一般在酒精度超过15度就会死亡，正是如此，在葡萄汁没发酵完就终止的波特酒一般都口感香甜。据中国红酒网报道，一些波特酒贸易商称，到2020年，波特酒将超过雪莉酒成为英国市场上主要的强化酒。此外，其他种类的葡萄酒也可能成为它的替代品。 2.2.5行业内竞争者的竞争 作为葡萄酒中的小众产品，进口雪莉酒中各大企业既是紧密相连的利益共同体，也是葡萄酒市场中的竞争者，各大企业在市场开拓和运营中相互竞争在所难免。 3.3雪莉酒SWOT分析 3.3.1雪莉酒优势 葡萄酒行业有句俗语“三分酿造，七分种植”，可见葡萄的品质和酿造基础环节都十分重要，而雪莉酒拥有DO这一金牌标志，象征着西班牙葡萄酒的高级等级，在葡萄的质量、酿酒技术及市场营销等方面都有严格的管制系统，在饮用上有着绝对的品质保障。此外，雪莉酒还属于加强型葡萄酒，酒精度数在15到22度左右，高于一般葡萄酒，更加适合中国市场，因为我国是一个以白酒消费为主的国家，居民的酒文化比较偏爱度数高点的酒，因此加强型的雪莉酒比一般的葡萄酒更加贴近中国大众的消费习惯。 3.3.2雪莉酒劣势 首先，国内消费者对其认知度比较低，按照产品生命周期理论，还属于产品的导入期，推广成本较高；其次，目前雪莉酒在国内市场上的定位还不明确，以至于没有树立特定的形象，给消费者一个与众不同的感觉；再次，雪莉酒由于仅限于西班牙安达卢西亚地区生产，生产规模相对较小，产品单一，很难形成规模经济；最后，雪莉酒虽然已经人驻中国市场，但目前为止，供应商还没有对其展开有效的品牌推广，销售渠道也比较狭窄，更缺乏相应的售前售后服务体系，难以打开销量。 3.3.3雪莉酒机会 一方面，随着国民生活质量的提高，消费者对品质和健康的要求也随之提升，而雪莉酒特有的养生食疗功效正符合了这种消费需求，同时，中国广阔的葡萄酒市场也给进口雪莉酒提供了需求空间。另一方面，近些年西班牙雪莉酒产量的提高以及酒商对中国市场的关注度和重视度提高，从产品源头保障了雪莉酒货源的稳定性和打开中国市场的决心。 3.3.4雪莉酒威胁 作为新进外来品，在国内葡萄酒占绝对主导优势下，雪莉酒首先会面临国内葡萄酒高市场占有率和完善的销售网络、服务体系等各方面威胁。而作为老牌的葡萄酒进口国，法国、意大利已经在中国市场打拼出了一片属于他们自己的市场，随着澳大利亚、新西兰和智利葡萄酒进入中国市场零关税时代的到来，雪莉酒还要面对这些国家葡萄酒进口低成本的冲击，在价格方面面临着威胁。除此之外，国内有些不良厂商为了吸引客户的眼球，将一般的国内葡萄酒贴上进口雪莉酒的标签售卖，不良品质给雪莉酒的声誉造成了不好的影响。 4.西班牙雪莉酒4p营销策略 根据市场营销的“4P”理论，分别从四个方面对雪莉酒的营销策略来论述，分别是产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）、促销策略（Promotion）。 4.1雪莉酒的产品策略 西班牙雪莉酒按照在酿造过程中是否“开花”；分成两大类。“开花”就是酒的表面有一层白膜，这种酒味道轻快鲜美，但几乎没有甜味，一般称为菲诺（Fino）雪莉，酒精度数稍低，“不开花”的雪莉酒表面没有白膜，味道浓郁香甜，称为奥罗索（Oloroso），酒精浓度较高。雪莉酒如果细分再可以分为：干型、甜型和混合型。雪莉酒根据酒质、味道和度数划分为很多不同的等级，并且各个等级对应不同的价格区间，从而可以满足不同年龄阶层、不同偏好以及不同经济基础消费群体的需求。 4.2雪莉酒的定价策略 由于雪莉酒在中国市场还处于产品的导入期，因此，作为中国消费者认知度不高的新产品，在刚投入市场时，尽可能将利润让渡给消费者，使其迅速能为中国葡萄酒市场所接受，打开销路，增加产量，与此同时，让竞争者望而却步，从而获得市场优势。 4.3雪莉酒的渠道策略 根据市场调查，在诸如超市、酒店和名烟名酒店等一般销售渠道中，中国的消费者一般都习惯选择白酒、啤酒以及国产葡萄酒，酒吧夜场等地偏爱烈性洋酒，而一些高档的商务消费场地，大多数已经被法国葡萄酒等在中国享有较高品牌声誉的葡萄酒所占领，对于没有打出品牌的雪莉酒而言很难在短时间内被高级商务人士所接受。因此，我们希望能从原产地的文化特色人手，主打文化营销。 首先，在渠道的选择上，雪莉酒主要选择电子商务渠道和模式，通过互联网做相关雪莉酒品牌推广，请中国球迷比较熟知和喜爱的西班牙球星作为雪莉酒的代言人，在各大酒类电子商务平台投放广告，相对于传统电视广告的高成本和平面广告的范围限制，电子商务广告不仅成本低，而且宣传面广，能吸引更多的消费者。同时，可以在比较开放的大城市开设实体专卖店和雪莉酒庄等配合网上销售，利用酒庄提供的酒文化环境，让消费者可以在休憩放松的同时体验到这种装在瓶子里的西班牙阳光带来的美好，从而营造好氛围，培养消费群体并得到他们的认可。 其次，进口酒商可以通过多种形式积极开展西班牙文化交流，例如西班牙美食文化节，因为在西班牙，雪莉酒通常是与美食如Tapas等共同品尝，因此，可以借用美食文化节的开展将传统西班牙小吃与雪莉酒完美的结合，借此普及雪莉酒相关知识，培养客户忠诚度，扩大团购引导消费群。此外，可以通过邀请销售量高的经销商去雪莉酒产区安达卢西亚区旅游和参观当地的酒庄，让经销商真正感受到西班牙雪莉酒的悠久文化历史和相关的雪莉酒知识，再让他们通过网站、博客、微信等当下流行的新媒体和自媒体传递给消费者，让他们随时了解到雪莉酒相关知识和动态。 再次，建立雪莉酒俱乐部，凡是入俱乐部的消费者可以成为雪莉酒终身会员，享受价格折扣并且免费参加举办的各种活动。 最后，还可以展开雪莉酒跨界营销，例如利用雪莉酒的养生美容功效，同美容院联合展开活动，赢得爱美人士的青睐。 专业代码 540108 专业名称 葡萄酒文化与营销基本修业年限 三年职业面向面向餐饮业、住宿业和商务服务业的侍酒师、酒水经理、葡萄酒采购顾问、葡萄酒销售、酒庄接待、葡萄酒报刊编辑、葡萄酒培训师等岗位(群)。培养目标定位本专业培养德智体美劳全面发展，掌握扎实的科学文化基础和葡萄酒文化、旅游文化及相关法律法规等知识，具备侍酒服务、葡萄酒市场营销及葡萄酒文化传播与推广等能力，具有良好的服务意识、人文素养和信息素养，能够从事侍酒服务、葡萄酒销售、葡萄酒鉴别、葡萄酒培训、文案策划与撰写、活动策划、客户管理、经营管理等工作的高素质技术技能人才。主要专业能力要求1.具有良好的职业道德与修养、文化传承与创新、法律法规知识及应用的能力；2.具有服务接待、社交礼仪、交流沟通的能力；3.具有运用葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄酒产区文化、葡萄酒贸易法规等知识进行葡萄酒服务的能力；4.具有葡萄酒销售与服务、文案策划、鉴别选品、窖存管理等技能；5.具有葡萄酒市场营销、客户关系管理及葡萄酒文化推广的能力；6.具有适应葡萄酒产业数字化发展的能力；7.具有较高的葡萄酒市场信息收集、统计、分析及应用的能力；8.具有安全管理和公共卫生突发事件处置的能力；9.具有探究学习、终身学习和可持续发展的能力。主要专业课程与实习实训专业基础课程：管理学基础、旅游概论、数字化营销、休闲文化概论、消费心理学、葡萄酒基础。专业核心课程：美食与美酒、葡萄酒品鉴与侍酒服务、葡萄种植与葡萄酒酿造、葡萄酒文化与风土、葡萄酒广告创意与策划、葡萄酒营销与实务、葡萄酒国际贸易实务、餐饮运营管理。实习实训：对接真实职业场景或工作情境，在校内外进行侍酒服务、葡萄酒酿造实操、鸡尾酒调制、主题宴会虚拟经营、新媒体营销等实训。在星级酒店、餐饮企业、产区酒庄、葡萄酒电商、葡萄酒媒体等企业进行岗位实习。职业类证书举例职业技能等级证书：葡萄酒推介与侍酒服务、餐饮管理运行、新媒体营销接续专业举例接续高职本科专业举例：旅游管理、酒店管理、市场营销接续普通本科专业举例：旅游管理、酒店管理、市场营销营销文化与葡萄酒的文化营销的介绍就聊到这里吧，感谢你花时间阅读本站内容，更多关于总是企图把简单的生存活动上升到一种至真、至善和至美的境界、营销文化与葡萄酒的文化营销的信息别忘了在本站进行查找喔。
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